« Baisse de la publicité et changement de mode se combinent pour former un cercle vicieux, d’où il est bien difficile de sortir »

Pour les employés du siège de Snap, la maison mère du site Snapchat, à San Francisco, en Californie, le retour au bureau, après la crise sanitaire, n’aura pas duré longtemps. Il s’est d’abord traduit par l’instauration du « flex office » – plus de bureau attitré –, puis, finalement, par plus de bureau du tout. Tout le monde à la maison. Une véritable épidémie dans la ville du Golden Gate, où près de 60 % des habitants travaillent désormais chez eux.

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Mais, pour les salariés de Snap, ce n’est qu’un signe de plus des difficultés à venir. En août, la firme avait annoncé une réduction de 20 % de son personnel, et, le 21 octobre, elle a annoncé des résultats décevants, avec un ralentissement de la progression de son chiffre d’affaires au troisième trimestre et des perspectives peu réjouissantes pour la fin de l’année. Autrement dit, l’activité ne progresse plus, ce qui, dans le monde des start-up de l’Internet, préfigure le déclin. Résultat, le cours de Bourse de l’application longtemps préférée des adolescents a dégringolé de plus de 80 % depuis le début de 2022.

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Evan Spiegel, le PDG, explique cette mauvaise passe par le changement, depuis un an, de la politique de confidentialité de Apple, qui pénalise les sites tiers comme Snap ou Facebook, mais surtout par la baisse des budgets marketing des annonceurs, qui anticipent la récession à venir. Pourtant, Snap continue à gagner des utilisateurs : 363 millions de personnes dans le monde consultent quotidiennement les courtes vidéos du site.

Cercle vicieux

La publicité ne suit pas, car elle a remarqué que les jeunes passaient de moins en moins de temps devant les vidéos. Une baisse de 5 % sur le trimestre. La raison n’est donc pas seulement conjoncturelle, mais aussi commerciale. Son public, très volage, regarde de plus en plus en direction du rival TikTok. Baisse de la publicité et changement de mode se combinent pour former un cercle vicieux, d’où il est bien difficile de sortir.

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Ce n’est pas Meta qui dira le contraire. La maison mère de Facebook, qui publie, mercredi 26 octobre, ses résultats trimestriels, est confrontée à la baisse de son chiffre d’affaires, et donc, elle aussi, à l’effondrement de son cours de Bourse. Et ce, pour les mêmes raisons de baisse de la publicité et de l’audience.

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Procter & Gamble, le roi de la grande consommation, avec ses rasoirs Gillette et ses couches Pampers, l’a confirmé le 19 octobre, en reconnaissant que l’inflation actuelle de ses coûts et la force du dollar le contraignaient à réduire son budget marketing. Il n’y en aura donc plus pour tout le monde, et gare à ces nouveaux médias qui n’ont plus le vent en poupe !

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